乡村旅游只有加快转变发展方式，着力提升发展档次与质量，才能逐步对应客源市场需求。
小城镇是指乡镇政府驻地的建制镇、乡集镇和纯属集市贸易的集镇，是介于农村与城市之间、连接城乡且兼具二者功能的过渡性社区。通振远所著《中国小城镇》（新华出版社），将其比作“我国县域经济发展的支柱和引擎”。小城镇在县域旅游发展中，具有基础性、关联性和支柱性地位，其重要性不言而喻。
一是为数众多、分布很广，全国现有小城镇21400多个，星罗棋布在全国的天南海北、四面八方；
二是历史的发展和长期的积淀，使得小城镇富集了人文与工商，交通便利、人流密集、资源丰富；
三是在广大中西部和边疆地区，小城镇是乡村观光、休闲、度假、康养的重要依托和支点，其作用远超村组一级；
当前，随着国民生活改善和旅游需求生活化，全国旅游消费呈加快升级之势；乡村旅游只有加快转变发展方式，着力提升发展档次与质量，才能逐步对应客源市场需求。在这个发展阶段，小城镇应积极发挥对乡村旅游产业升级的先导作用。
第一，认清资源价值。小城镇所在地域、街道、建筑、环境、生活方式，大都蕴含着一定传统的、民俗的、地域的文化，在新型城镇化发展中，只有提升对文化遗存价值的认识，才能避免更新改造时片面性的破旧立新、整齐划一。一些看似破烂简陋的老建筑，如能得到专业的开发利用，也会成为有文化底蕴的乡村旅游产品。譬如，乡伴集团在太仓开发的“布谷里理想村”，就是把“建国初期”的乡村遗址、六七十年代的蚕茧站和国有粮店，通过专业的策划、创意和设计，统筹资源、市场和资金，开发出集历史传承、特色体验、艺术文创、餐饮休闲于一体的小城镇农文旅商综合体，从而吸引了源源不断的参观者。相反，一些地方在创建达标、争先评优中，由于搞“一张图纸绘到底”样板工程，造成“千村一面”，灭失了传承千百年的土坯房、杈杈房、石板房，从乡村旅游资源价值的视角看，如此改变的小城镇则没有多大的旅游开发价值。
第二，加强融合发展。如要适应新的旅游消费趋势，由蜻蜓点水的观光游向下沉式的休闲度假转变，就要着力改善旅游产品的供给结构。未来的乡村旅游开发，需要扭转传统的旅游发展观，观光产品未必要占主导地位，而要加强从诸多产业的借力和融合，尽量开发一些参与性、体验性、感受性项目。如加强农旅融合，已展现了广阔的市场前景：云南元阳梯田、罗平油菜花成为极富魅力的大地景观，果蔬大棚、薰衣草庄园、西瓜小镇等乡村休闲项目，龙井茶、普洱茶、武夷岩茶园与民宿融合的乡村田园，也很受旅游客源市场的青睐，甚至成为当地的拳头性旅游产品。其中，融合发展水平最为名列前茅的，应属山东烟台的葡萄酒庄。
第三，用好非遗资源。作为传统的人文领域，各地有各地的绝活，如加以专业的开发，便能供给游客观赏、参与和体验。央视已播的《舌尖上的中国》、正在播的《三餐四季》，荟萃了全国各地的美食非遗；浙江松阳努力恢复的传统“百工”业态，则是传承了历史的手工制作技艺，如打铁、箍桶、制秤等；安徽芜湖的铁画制作、山东淄博琉璃加工，就是对传统艺术品制作的传承；山东聊城乡村旅游的发展，则利用了若干非遗资源，如乐器“尺八”演奏、王皮戏的演唱、运河美食的开发等。近些年对非遗资源的利用说明，闭门造车、蜗居象牙塔救不了非遗，唯有旅游市场是真正滋养非遗传承的一溪“活水”。
第四，提升乡村度假。乡村旅游的绝大部分业态是自发产生、个人投资、自我经营，注定了规模小、雷同多、因陋就简，导致简单龙8long8食宿型的农家乐、低档次乡村旅游在小城镇占了主体，只能吸引当地客源，很难获得大城市和外地中高端客源青睐。近些年兴起的精品民宿，为乡村旅游提升开创了突破口，简而言之，就是从设计、配置和服务入手，大幅改善乡村休闲度假条件，美化住宿和休闲环境，增加休闲度假体验，同时相应提高旅游价格。目前，浙江湖州莫干山、丽水松阳、杭州桐庐，江苏周庄、宜兴、昆山，福建武夷山，安徽黄山，云南大理、丽江等地，形成了以特色民宿为引领的乡村度假升级模式。当然，从农家乐到特色民宿是很大的跨越，但在全国未必具有普适性，一些地方发展民宿已遭遇挫折；再者，顺应乡村休闲度假的发展趋势，需要小城镇广开思路和大胆探索，未必局限于发展民宿之一途。
第五，创新开发模式。对于小城镇乡村旅游度假来说，如何发挥综合性的产业优势，研究开发对应市场潮流的旅游产品，是需要永恒探索的一个课题。其中，在对应市场、突出特色、提高收益方面，各地已涌现若干成功的案例。例如，一些地方通过打造网红民宿，获取了持续兴旺的入住客源，如浙江松阳的原舍揽树民宿、云端觅境山舍，三亚吉阳区的莫言莫语、桑下清莱民宿，大理喜洲国保级白族建筑群--喜林苑民宿；巴中市的乡瓣童年田园综合体，以经营餐饮、娱乐、体验、住宿，紧紧抓住当地客源市场，打破了各地田园综合体难以盈利的魔咒；高海拔地区把缓解游客高反作为宣传招徕，如墨竹县有的民宿客栈主打“弥散式供氧”。再如，浙江嘉善县博物馆在展示乡土文化和产业特色上，把“地嘉人善”、“田歌声声”、“不熄的窑火”作为陈列的固定项目，让参观者对当地历史人文一目了然。
在乡村旅游和大众休闲的产业升级大潮中，小城镇应充分发挥连接城乡并兼具二者功能的桥梁和纽带优势，发挥对县域旅游和乡村旅游产业升级的先导作用，遵循旅游产业发展规律，加强与相关产业深度融合，努力为广大游客奉献满足需求的高品质旅游休闲产品。
（作者：高舜礼 本文系作者2024年8月10日在中国工业报社举办的“城乡融合与‘新型工业化、新型城镇化、乡村全面振兴’协调发展座谈会”上的发言，有所补充和整理，标题后加）